Több mint három hónap adata áll rendelkezésünkre a koronavírus-járvány médiapiacra gyakorolt hatásának elemzéséhez. A várakozások a médiaköltések csökkenéséről beigazolódni látszanak, ha az előző év azonos időszakával vetjük össze a 2020. évi számokat. A negatív tendencia áprilistól jelentkezett erőteljesebben, aminek oka lehet az is, hogy kezdetben
sok hirdető tanácstalan volt, hogyan reagáljon az új helyzetre, reagáljon-e egyáltalán, vagy egyszerűen csak hosszabb átfutási időre lett volna szüksége ahhoz, hogy egy-egy kampányt jelentősebb pönálé nélkül le tudjon mondani. A szakértői vélemények megoszlanak, lesz-e korrekció, és az mikor érkezik meg, de /kicsi a valószínűsége annak, hogy ezt a kiesést év végéig kompenzálni tudná a médiapiac.
A rendkívüli helyzet nemcsak a realizált összköltésre, hanem annak szerkezetére is hatással volt. Adatbázisunkban COVID kulcsszóval jelöltünk meg minden hirdetést, ami valamilyen módon kapcsolódott a járványhoz. Korábbi hírleveleinkben írtunk már arról, hogy ilyen jellegű kommunikációt kezdetben csak a nonprofit szféra, ezen belül is kiemelten a kormány folytatott. Később ez az arány kiegyenlítődött, megjelentek, majd meg is erősödtek a kereskedelmi jellegű hirdetések. Ennek megfelelően fokozatosan nőtt a koronavírushoz kapcsolódó, a kijárási korlátozásra, távolságtartásra, nagyobb higiéniai fegyelemre, a megváltozott bevásárlási
szokásokra reagáló hirdetések aránya, mely előzetes májusi adataink szerint meghaladta az összes médiaköltés egyötödét.
De miről is szóltak ezek a hirdetések? Melyek voltak a legjellemzőbb üzenetek? Egy szófelhő segítségével ábrázoltuk mindezt. Ennek összeállításához a reklámokhoz rendelt szpotnévváltozót használtuk fel, ami – ahogy már korábban beszámoltunk róla – már az internetes költésekhez rendelt kreatívoknál is elérhető, Adex és AdScope előfizetőink számára egyaránt. Az itt látható kulcsszavak vélhetően nemcsak ismerősen csengenek, de jól szemléltetik, hogyan jelent meg és vált egyre meghatározóbbá ez az új típusú kommunikáció.
Koronavírus kommunikáció
Top 10 hirdető, 2020. március-május*
Forrás: Kantar Hungary
*Május: csak TV, rádió, sajtó |
| Rangsor |
Hirdető |
Költés (ezer Ft) |
Share % |
1 |
MINISZTERELNÖKI HIVATAL |
8 503 379 |
11% |
2 |
ALDI MAGYARORSZÁG KFT. |
5 776 236 |
8% |
3 |
MEDIA MARKT SATURN HOLDING KFT. |
5 662 607 |
8% |
4 |
K&H BANK |
2 906 053 |
4% |
5 |
HEINEKEN HUNGÁRIA NYRT. |
2 589 926 |
3% |
| 6 |
DANTE INTERNATIONAL KFT. |
2 409 867 |
3% |
| 7 |
TELENOR MAGYARORSZÁG ZRT. |
2 397 944 |
3% |
8 |
AMREST MAGYARORSZÁG |
1 970 181 |
3% |
9 |
BORSODI SÖRGYÁR RT. |
1 957 681 |
3% |
10 |
VODAFONE MAGYARORSZÁG RT. |
1 920 555 |
3% |
Végül pedig lássuk, kik alakították leginkább a koronavírus tartalmú kommunikációt. Nem meglepő módon a legtöbbet a Kormány költötte az állampolgárok tájékoztatására reklám formájában. Ám a kereskedelmi hirdetők megerősödését jól mutatja, hogy míg márciusban, a járvány első teljes hónapjában az összes COVID bejegyzéses kommunikáció 45%-áért a Miniszterelnöki Hivatal felelt még, három hónap adatait vizsgálva ez az arány már csak 11%. Az Aldi és a Media Markt, mint a képzeletbeli dobogó ezüst- és bronzérmese, 8-8%-os részesedésével megközelítette az állami hirdetések arányát. Érdemes megemlíteni még a tízes listáról a Dante Internationalt, az eMAG.hu és az Árukereső tulajdonosát: toplistás helyezésük jól mutatja az online kereskedelem megnövekedett szerepét a járványidőszakban.
Módszertan
A Magyarországon idén 30 éves Kantar reklámfigyelő szolgáltatása keretében 10 hagyományos és digitális médiaplatform hirdetéseit figyeli. A hirdetésekről rögzített adatok segítségével kiszámolható a listaáras médiaköltés és az is megtudható, hogy a márkák milyen üzenetekkel célozzák meg a fogyasztókat. Az adatok előfizetőink számára legkönnyebben az AdScope és Adex szoftverekkel elemezhetők, de a megrendelők részére ad hoc adatlekéréseket és elemzéseket is nyújtunk. Az elemzések a teljes piacra, egy-egy iparágra, de akár egy adott hirdetőre vagy márkára is kérhetők. Nemzetközi hálózatunk révén pedig külföldi piacok adatai is elérhetők rajtunk keresztül.
